Como um anúncio de jeans com Sydney Sweeney desencadeou uma nova rodada da guerra cultural

No final do mês passado, a marca de roupas American Eagle lançou uma campanha publicitária nos EUA com a atriz Sydney Sweeney. Seu slogan — “Sydney Sweeney Tem Ótimos Jeans” — brinca com a semelhança sonora entre as palavras jeans e genes. Rapidamente, alguns influenciadores e usuários da internet começaram a acusar a American Eagle de promover ideias de superioridade genética. A situação só se intensificou quando membros da atual administração dos EUA, incluindo o próprio presidente, começaram a comentar sobre a campanha. Mas vamos por partes.

Se você não acompanha o mundo das celebridades, pode não saber que Sydney Sweeney é atualmente uma das personalidades da mídia mais comentadas nos EUA. A atriz ganhou fama graças a várias séries da HBO. Primeiro, ela chamou a atenção do público com o drama Euphoria, onde interpretou um papel complexo como uma garota sensível e vulnerável. Mais tarde, foi indicada ao Emmy por sua participação em The White Lotus. Em 2023, a comédia romântica Anyone but You, que estrelou Sweeney, arrecadou US$ 212 milhões nas bilheteiras com um orçamento de apenas US$ 25 milhões.

Sweeney também é uma figura bem conhecida no mundo da moda: ela frequentemente aparece nas capas de revistas de moda e atua ativamente em comerciais e cartazes. Ela atuou como embaixadora e participou de campanhas para marcas como Guess, Kérastase, e trabalhou com Ford, Cotton On e Parade. Em 2023, ela se tornou o rosto internacional da Armani Beauty, e em 2024, foi nomeada embaixadora global da Laneige. No início deste ano, um grande alvoroço foi causado pelo anúncio de um sabonete de edição limitada da Dr. Squatch supostamente contendo água do banho de Sydney Sweeney.

Embora a atriz nunca tenha comentado publicamente sobre suas opiniões políticas, sua imagem como uma loira de olhos azuis se tornou uma espécie de ferramenta de propaganda para alguns conservadores americanos, que veem Sweeney como a personificação de uma “garota branca ideal”. Se a guerra cultural em andamento na América importa para ela — e se ela realmente compartilha alguma opinião de direita — é desconhecido. Por um lado, recentemente surgiu que a atriz é uma eleitora republicana registrada. Por outro lado, Sydney Sweeney apoiou publicamente movimentos como Black Lives Matter (BLM), o que não se alinha exatamente com uma postura conservadora.

Como mencionado anteriormente, a ideia central do novo anúncio da American Eagle é um trocadilho com as palavras jeans e genes, que soam semelhantes. Em um dos vídeos, Sweeney risca a palavra genes em um cartaz e a substitui por jeans. Em outro, ela diz: “Os genes são transmitidos de pais para filhos e determinam características como cor de cabelo e dos olhos…” e então acrescenta com um sorriso, “…e meus jeans são azuis.” Nesse momento, a câmera foca em seus olhos e jeans.

Cartazes com a frase tem ótimos jeans apresentando a atriz foram colocados em outdoors por todo o país, incluindo enormes anúncios em 3D na Times Square e no MSG Sphere em Las Vegas. A American Eagle também anunciou que lançaria um par de jeans de edição limitada chamado The Sydney Jean, adornado com uma borboleta — um símbolo de apoio às vítimas de violência doméstica.

O anúncio com Sydney Sweeney se tornou um sucesso financeiro para a marca, que vinha enfrentando algumas dificuldades recentemente. Em apenas alguns dias após o lançamento da campanha, as ações da American Eagle subiram mais de 7% e continuaram a subir graças à atenção viral e ao burburinho nas redes sociais. O mais importante, o amplo alcance no TikTok trouxe a marca para o centro das atenções de um público mais jovem — exatamente o que a campanha pretendia.

A menção a genes em um anúncio focado em uma atriz de cabelo claro e olhos azuis gerou indignação entre alguns usuários das redes sociais. Eles viram a campanha como uma referência a ideias eugênicas, promovendo a importância da hereditariedade “pura”, e acusaram a American Eagle de tentar normalizar “padrões de beleza nazistas”.

Alguns também argumentaram que a marca estava explorando o estereótipo da “loira com características perfeitas”, reminiscente da publicidade antiquada, sugerindo que esse tipo de marketing retrô apela principalmente aos homens e representa um retrocesso em relação à sexualização.

Em resposta às acusações, a American Eagle divulgou uma declaração enfatizando que a campanha Sydney Sweeney Tem Ótimos Jeans sempre foi apenas sobre jeans, não genes. No entanto, a empresa também admitiu que o anúncio era deliberadamente provocativo.

Mesmo assim, embora alguma reação tenha ocorrido, não se tratou de nada significativo em termos de escala. Muito provavelmente, a indignação teria rapidamente diminuído por conta própria. Mas então figuras oficiais do Partido Republicano dos EUA decidiram se manifestar — o que apenas reacendeu a controvérsia.

O vice-presidente dos EUA, JD Vance, criticou os oponentes políticos e os apoiadores do Partido Democrata ao comentar sobre a situação da seguinte forma:

O presidente dos EUA, Donald Trump, também não pôde ficar em silêncio. Em sua rede social Truth Social, ele postou uma mensagem elogiando a American Eagle e instando as empresas a seguir seu exemplo. “Sydney Sweeney, uma republicana registrada, tem o anúncio ‘MÁS QUENTES’ por aí. É para a American Eagle, e os jeans estão ‘voando das prateleiras.’ Vá em frente, Sydney!” escreveu o 47º presidente dos Estados Unidos, antes de criticar outras empresas por supostas “publicidades woke.” Não surpreendentemente, isso jogou mais lenha na fogueira, intensificando os conflitos online entre democratas e republicanos.

Essa história toda dos jeans mais uma vez mostra como a guerra cultural online pode se acender facilmente. Não é preciso muito para provocar um conflito. E se a tendência continuar — e não há razão para pensar que não continuará — as coisas só vão piorar.

O que você acha? Como você se sente sobre o anúncio? Deixe-nos saber nos comentários.